Corporate Identity – Apotheke unverwechselbar

Corporate Identity (CI) bedeutet übersetzt »Unternehmensidentität« und bezeichnet die Gesamtheit aller Merkmale, die ein Unternehmen kennzeichnen und die das Unternehmen unverwechselbar machen. Grundlage des Corporate-Identity-Konzepts ist die Tatsache, dass ein Unternehmen genauso wie eine menschliche Person wahrgenommen werden kann. So wie sich Menschen im Aussehen, Charakter, Temperament und Verhalten unterscheiden, so unterscheiden sich auch Unternehmen in ihrem äußeren Erscheinungsbild und im Umgang mit Kunden, Mitarbeitern und Geschäftspartnern. Je einheitlicher und berechenbarer diese Faktoren sind, desto positiver und sympathischer ist der Gesamteindruck und desto deutlicher unterscheidet sich das Unternehmen von allen Mitbewerbern. Umgangssprachlich entsteht daraus auch der sogenannte »gute Ruf« eines Unternehmens. Bewusst oder unbewusst schafft sich jedes Unternehmen aus Kundensicht eine positive oder negative »Unternehmensidentität«.

Eine unverwechselbare Unternehmensidentität entsteht meist durch das Zusammenspiel von drei Komponenten, die sich gegenseitig ergänzen und die gerne mit den englischen Begriffen Corporate Design, Corporate Behaviour und Corporate Communication bezeichnet werden.

Unter »Corporate Design« versteht man das optische Erscheinungsbild der Apotheke. Das Corporate Design besteht aus einem einheitlichem Firmenlogo, dem Firmenschriftzug, der Fahrzeugbeschriftung, der optischen Gestaltung von Briefbögen, Rechnungen, Visitenkarten, Werbe- und Präsentationsmitteln sowie der Gestaltung der Webseite. Auch eine einheitliche Arbeitskleidung der Mitarbeiter mit dem Apothekenlogo gehört dazu. Mit einem einheitlichen Design soll ein möglichst hoher Wiedererkennungseffekt bei Kunden und Geschäftspartnern erreicht werden. Durch die Wahl der Farben und die Gestaltung des Schrifttyps kann außerdem entweder ein konservativer Eindruck oder ein eher modernes, dynamisches Image vermittelt werden.

»Corporate Behaviour« beschreibt das Verhalten der Apotheke gegenüber Kunden, Mitarbeitern und Geschäftspartnern. Dazu gehören der persönliche Umgang mit Kunden, das Verhalten am Telefon, Verhaltensregeln bei Beschwerden und Fehlern und der Umgang zwischen Mitarbeitern und der Apothekenleitung. In Apotheken beobachtet man in diesen Bereichen immer wieder sehr unterschiedliche Verhaltensweisen, die von freundlich-einfühlsam über nüchtern-sachlich bis zu ruppig-unfreundlich reichen. In Einzelfällen können bei der Corporate Behaviour auch Regeln über die Berücksichtigung ethischer Werte und über soziales Engagement definiert werden.

»Corporate Communication« beschreibt die Art und Weise, wie die Apotheke nach innen und außen kommuniziert. Dazu gehören alle Aussagen in Werbematerialien, der Sprach- und Briefstil und die Regelung der Frage, welche Informationen sporadisch oder regelmäßig an Kunden und Geschäftspartner kommuniziert werden. Der Sprachstil kann von modern-dynamisch bis formal-konservativ reichen. Der Sprachstil entscheidet mit darüber, ob sich eher jüngere oder ältere Kunden angesprochen fühlen, denn junge Menschen sprechen oft eine andere Sprache und verwenden andere Begriffe als die ältere Generation. Zur Kommunikation gehören im weitesten Sinne auch die Meldeformel am Telefon sowie die Gestaltung von Texten oder die Musik auf dem Anrufbeantworter beziehungsweise in der Warteschleife des Telefons. Auch hier begegnet man in der Praxis immer wieder ansprechenden und abschreckenden Gestaltungen. Auch die Informationen auf der Homepage sowie Umfang und Inhalt der Social-Media-Aktivitäten gehören zur Corporate Communication.

Die Entwicklung einer Corporate Identity kann grundsätzlich nicht auf externe Werbeagenturen delegiert werden. Werbeagenturen können zwar bei der Formulierung und der optischen Gestaltung unterstützen, die inhaltlichen Grundregeln sollten jedoch immer der Apothekeninhaber und sein Team gemeinsam definieren. Wirkt das gesamte Team mit, führt das meist dazu, dass Mitarbeiter die Ergebnisse akzeptieren und sich mit den erarbeiteten Grundsätzen identifizieren können.

Beginnen Sie mit einer Bestandsaufnahme. Welche CI-Bestandteile sind in der Apotheke bereits vorhanden? Tragen Sie alle vorhandenen Materialien und Informationen zusammen. Schauen Sie sich auch Ihre Mitbewerber vor Ort an, damit Sie nicht zufällig eine ähnliche Gestaltung oder Farbe wählen wie ein Mitbewerber. Legen Sie einen eigenen »CI-Ordner« für die Apotheke an, in dem alle wichtigen Unterlagen gesammelt werden.

Überlegen Sie dann, welche Botschaften Sie mit Ihrer Corporate Identity vermitteln wollen. Wie möchten Sie wahrgenommen werden? Modern? Konservativ? Preisgünstig? Serviceorientiert? Zuverlässig? Berechenbar? Möchten Sie eine bestimmte Zielgruppe vorrangig ansprechen? Wie können Sie sich von Mitbewerbern unterscheiden? Klären Sie diese Fragen, bevor Sie über Farben, Logo und ähnliches entscheiden. Entwickeln Sie dann gemeinsam im Team konkrete Ideen für Produktnamen, Logos, Schriften, Slogans, Werbemittel, Farben und Verhaltensregeln für den Umgang mit Kunden. Für die grafische Umsetzung können Sie bei Bedarf auf die Unterstützung von qualifizierten Werbeagenturen und Grafikern zurückgreifen oder Design-Plattformen im Internet nutzen (zum Beispiel 99designs, designcrowd oder designenlassen). Überprüfen Sie abschließend, wie das Konzept bei Ihren Kunden ankommt. Dazu können Sie Ihre Entwürfe mit ausgewählten Kunden besprechen oder Ihr Konzept anhand eines Fragbogens beurteilen lassen. Prüfen Sie alle Verbesserungsvorschläge und bauen Sie geeignete Anregungen nachträglich in Ihr Konzept ein. Am Ende sollten sich alle Beteiligten mit dem fertigen CI-Konzept identifizieren können.