Kundengewinnung zum Nulltarif

Umfragen zeigen immer wieder, dass sich Menschen – angesichts der Flut täglicher Werbebotschaften und der riesigen Auswahl von Anbietern – bei Kaufentscheidungen häufig auf persönliche Empfehlungen von Freunden und Bekannten verlassen. Kaufwillige glauben und vertrauen Aussagen von Freunden deutlich mehr, als den Werbeversprechen von Unternehmen. Empfehlungen von nahestehenden Personen wie Freunden, Bekannten oder Kollegen sind deshalb so überzeugend, weil sich der Interessent an Personen seines Vertrauens wendet. Bei diesen kann er sich sicher sein, dass der Befragte die Empfehlung nur deshalb ausspricht, weil er von der Leistung des empfohlenen Anbieters vollkommen überzeugt ist und nicht, weil er finanzielle beziehungsweise wirtschaftliche Vorteile davon hat.

Kunden empfehlen eine Apotheke nur weiter, wenn diese durch eine gute Beratung und umfassenden Service begeistert. Es gilt: Niemand empfiehlt eine Apotheke, mit deren Leistung er selbst nicht vollständig zufrieden ist. Neben einer kompetenten Beratung spielen auch nichtfachliche Faktoren wie Freundlichkeit, Lieferfähigkeit, Öffnungszeiten, Erreichbarkeit, Einhaltung von Zusagen und Rückrufen sowie das Auftreten der Mitarbeiter eine erhebliche Rolle. Eine persönliche oder schriftliche Kundenbefragung bietet Apotheken die Möglichkeit, festzustellen, wie hoch die derzeitige Zufriedenheit ihrer Kunden tatsächlich ist.

Oft wird vermutet, dass Empfehlungsmarketing ein passiver Vorgang ist, der von der Apotheke nicht gesteuert werden kann. Inhaber hoffen, dass sich ein zufriedener Kunde in Gesprächen mit Freunden an die gute Beratung erinnert, überzeugend davon erzählt und auf diese Weise von sich aus eine Empfehlung für die Apotheke ausspricht. Oder sie sind der Meinung, dass der Kunde zumindest dann eine Weiterempfehlung ausspricht, wenn er von Dritten ausdrücklich nach einer guten Apotheke gefragt wird. Besser ist es natürlich, wenn die Apotheken für ihre Kunden gezielt verschiedene und einfache Möglichkeiten schaffen, um aktiv derartige Empfehlungen auszusprechen.

Immer wieder hört man den Vorschlag, Kunden am Ende des Beratungsgesprächs direkt auf eine Weiterempfehlung anzusprechen. Die typische Formulierung lautet dann: »Wenn Sie mit unserer Beratung zufrieden sind und das Produkt Ihren Erwartungen entspricht, freuen wir uns, wenn Sie uns in Ihrem Verwandten- und Kollegenkreis weiterempfehlen.« Die meisten Kunden werden zwar mit »Ja, natürlich« antworten, die Bitte um Weiterempfehlung aber beim Verlassen der Apotheke oft schon wieder vergessen haben. Auch die direkte Frage »Gibt es in Ihrem Freundes-oder Bekanntenkreis jemanden, für den dieses Produkt ebenfalls hilfreich sein könnte?« empfinden viele Kunden eher als aufdringlich und unangebracht.